앞서 고객사 내부의 VoC를 청취하고 사업의 본질을 이해했다면 이제 그 고객사의 고객을 깊게 들여다봐야 한다. 


결국 모든 사업의 본질은 그 사업에 재화를 제공하는 고객을 만족시키고 그리하여 고객의 지갑을 열게하는 것이 핵심이다. 


그 과정을 적극적으로 유도하는 것을 우리는 마케팅이라 하고, 은근하게 잠재적 미래를 위해 고객의 마음 속에 기업의 이미지를 심는 것을 브랜딩이라고 한다면, 고객 분석은 그에 대한 가장 기본적인 작업이다. 


페르소나(Persona)란 ?   


페르소나는 심리학 용어로 ‘꿈의 분석학’으로 유명한 지그문트 프로이트의 제자였던 ‘구스타프 융’ 이 만든 이론에서 나왔다. 본래 뜻은 가면이란 뜻으로 인간이 다양한 외부의 모습으로 인간 관계를 맺어가는 것을 설명할 때 사용되었다.  제안서나 사업계획서 사용될 때는 특정 집단군을 대표하는 가상의 인물을 사용해 고객의 Needs를 분석할 때 사용한다. 

  ( 프로이트가 이야기한 "자아의 방어 기제(Defence Mechanism) 30가지" 내용이 궁금하다면 클릭 )


고객과 고객의 Needs를 분석하는 방법은 다양하지만 여기서는 Persona 분석 샘플을 통해 살펴보도록 하겠다. 


상황) 모 카드사는 지속적으로 성장하는 교육시장의 카드 결제 점유율(Market Share)을 높이기 위해 교육포털사이트를 구축하기로 하였다. 교육포털사이트는 기존의 오프라인에서 학원비를 결제하던 교육생과 교육서비스를 제공하는 교육기관이 온라인에서 서로 정보를 공유하고 학원비 결제를 진행할 수 있다고 가정을 해 보자. 


다음 내용은 카드로 결제를 하게 될 사용자층과 결제를 받아야 하는 가맹점을 대표하는 가상의 인물들을 설정한 페르소나이며 이를 통해 고객의 Needs를 살펴 보았다.  


 

 Scenario

 예상되는 사용자 인터랙션

컨텐츠

및 기능 

[학부모]


중학생 아들을

둔 김영희씨

맞벌이를 하는 김영희씨는 최근 들어 중학생 아들의 영어 성적이 점점 떨어져 영어 학원에 보내기로 결정하였다. 그러나 막상 보내려 하니 학원비가 부담되는 것은 물론이고 근처 영어학원이 어디에 위치 하였는지, 어느 학원이 영어를 잘 가르치는지 등 정보가 부족하다. 더욱이 직장생활 때문에 따로 시간을 내어 상담을 받아 볼 수도 없기에 답답하다. 그냥 아들 친구가 다닌다는 학원에 보내줘야 하는건지 고민만 늘어간다.

> 조건별 교육기관 및 관련 상품 리스트 검색
> 원하는 학원의 상세정보 검색
> 이용자간의 교육 정보 공유
> 수강 관련 평가 및 리뷰 검색
> 타카드사 유사 사이트와 차별화된 혜택 비교
> 교육 상담 문의글 작성

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[교육기관]


학원을 운영하는

김수학씨 

 오랜 강의의 노하우와 특화된 교육방식을 가지고 있는 매스학원의 원장 김수학씨는 신규 수강생을 많이 모집하기 위해 조사를 해 보니 홍보방법도 다양하고 비용도 부담스럽다.  또 다른 학원들은 어떤 방식으로 홍보를 하는지 궁금하기도 하고 어떤 강의를 해야 수강생이 늘어날지 하는 생각만 하고 있다. > 교육포털의 홍보지원 조건 및 수익 증가 예상 검색
> 경쟁학원의 상세정보 및 수강자 리뷰 검색
> 수강생 신규 요청 강의 검색
> 유사 사이트의 운영방식과 비즈니스 모델 비교
> 가맹 절차 검색 후 가맹방법 문의 
 >

 >

 >


교육 포털을 이용할 고객층은 중고등생, 학부모, 직장인, 대학생 등 많이 있겠지만, 가장 대표적인 집단으로는 실제 결제를 대행해줄 학부모를 선정하였다. 그렇게 학부모 김영희씨와 교육기관을 운영하는 김수학씨를 선정하여 그들의 시나리오를 만들고 그들이 일반적으로 가질만한 질문(Needs), Mindset Questions를 추정해 보았다. 


고객의 Needs가 파악되면 그에 따라 인터렉션을 예상할 수 있게 된다. 내가 몇해 전 참여했던 국가대표포털 Korea.go.kr 에는 지금도 [사용자별 서비스] 라는 메뉴가 있다. 정부가 제공하는 수 많은 정책과 서비스들 중 나에게 맞는 서비스는 무엇이 있는지 알려주는 서비스인데, 이를 위해 학생, 직장인, 사업가, 신혼부부, 중년부부, 노부부 등 6개의 페르소나를 적용하였다. 그 후 각각에 맞는 서비스를 가상의 시나리오와 함께 정리해서 제공하였다. 


다시 위의 예로 든 페르소나로 돌아가서, 학부모/학생/대학생/교육기관이 가진 Needs와 목표, 인터랙션 그리고 그에 따라 제공해야 하는 사업의 목표를 정리하면 다음과 같다. 



각 페르소나를 학부모, 초중고생, 대학생, 교육기관으로 더 확장한 후 그 내용을 정리한 것이다. 각 타겟에 따른 예상 인터렉션을 바탕으로 사업의 세부 목표들을 설정하였다. 


위와같이 고객의 행동 패턴과 예상 인터렉션을 바탕으로 사업의 목표를 세부적으로 조정하고 서비스 모델을 정립할 수 있게 된다. 


이처럼 고객의 Needs 분석은 사업 모델(Business Model)의 정립으로 직결된다. 




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Posted by Philosophiren

지난번엔 두번째 구간(Phase)인 "분석"을 구성하는 전체 Framework를 살펴보았으니 오늘은 첫번째 세부 내용인 '고객의 소리', 보통 VoC라고 하는 Voice of Client 를 살펴보겠다.


먼저, 아래와 같은 상황을 가정해 보자.

상황1) 여러분은 모 기업의 “웹 리뉴얼 프로젝트” 혹은 “웹 전략 수립 컨설팅”을 수행중이고, 그 수행 과제 내용의 일부로 웹의 새로운 To-Be 모습을 메인 시안으로 제공해야 한다. 그러나 제안이나 PT 하는 과정에서 보니 담당자와 관련 임원들이 모두 저마다의 의견과 요구사항을 내 놓고 있다. 

상황2) 여러분은 모 기업의 사령부 격인 “전략기획실” 과 계약을 체결하고, 해당 기업의 핵심 사업부서인 xx연구소의 웹을 기업 전체의 마스터 플랜에 통합되게 리뉴얼하려는 상황인데, 막상 현업인 연구소측에서 전략기획실과는 다른 요구사항들을 내 놓으며 협조가 되지 않는다. 


가정의 상황이지만, 기획이나 컨설팅 업무를 수행하는 사람이라면 누구나 이와 비슷한 상황들을 여러 차례 겪어봤을 것이다. 어떻게 이런 상황들을 극복하고 해결해나갈 수 있을까?

나는 다음과 같이 두 가지 조언을 하려고 한다. 


첫번째로 VoC 청취에 큰 노력을 기울이기 바란다. 의외로 주변을 보면 VoC 청취를 가볍게 흘리는 경우가 많다. 고객의 요구사항은 항상 거기서 거기라고 치부하기 쉽다. 어쩌면 그 말이 맞을수도 있다. 누구나 이쁘고 좋은 것을 원하기 마련이고 누구나 자신의 목소리를 내길 원할 것이다. 그러나 고객사의 목소리에 정성들여 귀를 기울이고 있다는 사실을 고객사가 인지한다면… 같은 결과물을 내 놓아도 자신의 의견이 반영되었다고 믿는 경우가 많다. 내 생각을 귀 귀울여 잘 들어준 친구가 “이건 이렇게 하는게 좋겠어” 라고 말하는 경우가 내 이야기를 제대로 듣지도 않고 “내가 그건 잘 아는데 이렇게 하는게 맞아” 라고 하고 경우를 떠올려보라. 당신이라면 누구 말에 동의하겠는가? 


그리고 결과론적으로 프로젝트 초기 VoC를 제대로 청취하지 않아, 프로젝트 종료를 얼마 남기고 앞서 작업한 모든 결과물을 원점으로 돌리는 것보다는 초기에 조금 더 시간과 정성을 투자하는 것이 현명할 것이다.


두번째로 정성스레 VoC를 청취 했다면 이제는 공을 다시 고객사에게로 돌릴 차례이다. 여러분은 그런 게임을 본적이 있을 것이다. 여러명이 둘러 앉아 일정 시간이 되면 터지는 폭탄 같은 것을 왼쪽 사람으로부터 받은 뒤, 자신이 무언가를 말한 뒤에 우측 사람에게 넘기는 것이다. 운도 중요하지만, 이 게임을 잘하는 기본 전략은 하나다. 공이 내 손에 있는 시간을 최소화해 터질 확률을 줄이는 것 뿐이다. 여러분이 정성들여 VoC를 청취한 후 발견한 것은, 임원마다 다른 의견, 현업과 전략/마케팅부서의 차원이 다른 생각뿐일 확률이 크다. 모두가 생각뿐이었고 말로만 존재하던 요구사항과 불만 사항들이 VoC 청취를 통해 문서로 정리되면 고객사도, 이를 수행하려는 여러분도 당황스럽기는 마찬가지이다. 이 상황에서 실상 여러분이 뭔가 해결할 수 있는 확률은 거의 없다. 잘 정리된 VoC를 고객사에 전달하고 내부적으로 어느 정도 정리해주길 당당하게 요청해야한다. 수십개의 의견을 만족시킬 수 있는 최종결과물이란 존재하지 않는다. 그것이 현실이다.


내가 이야기하는 “공 돌리기 전략”은 의외로 살아가는데 적용할 곳이 많다. 특히 어려분이 협상을 할 때 아주 유용하다. 주변을 보면 선택과 고민들을 잔뜩 끌어안고 있는 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 본인이 모든걸 해야해야 하는 경우는 우리가 살아감에 있어 그리 많지 않다. 취업이든 비즈니스 협상이든 상대방의 요구사항이 나에게 전달되면 재빨리 숙제를 얹어 상대방에게 공을 인계하는 것이 좋다. 그만큼 난 시간을 벌고 재정비를 할 수 있으며, 최악의 경우 무언가가 잘못될 때 상대방의 과실이 될 확률이 높다.



작은 프로젝트의 VoC 청취는 소수 인원을 상대로 이뤄지게 될 확률이 높으므로 예외로 하겠다. 여기서는 가상의 다국적 소비재 기업의 Global Standard Web Strategy 수립 프로젝트를 수행한다는 전제하에 VoC를 청취하는 법을 구조화해 보겠다. 아래 예제를 보자.

VoC 청취의 대상을 지역별, 사업별, 브랜드별, 담당자별로 구분한 뒤 각 구분별로 어떤 VoC를 주의 깊게 청취할지 예상해 볼 수 있다. 혹은 더 세부적으로 파고 들어가 대상자를 선정할 수도 있다. 중요한 것은 고객사의 덩치가 크고 조직이 복잡해질수록 VoC 청취의 대상과 청취 방향을 이렇게 구조화하라는 것이다.



여러 국가에서 다양한 브랜드로 폭넓은 사업을 진행하고 있는 경우 그에 따른 복잡한 이해 관계를 가진 다양한 내부 사람들과 협력 회사들이 존재하게 된다. 이런 경우 VoC 청취 대상의 선정 과정부터 난항을 겪기도 한다.


나도 실제 몇 번 그런 과정을 겪은 적이 있다. VoC 대상에 누굴 포함하느냐는 문제는 그 리스트를 협의하는 담당자의 정치적, 감정적 의견이 가미된다. 혹은 반드시 VoC 청취 대상에 포함시켜야 하는 사람이 물리적으로 너무 멀리(외국)에 있거나 바쁘거나 하는 문제들도 발생한다. 보통 VoC 대상 선정부터 마찰이 생기기 시작하면 그 뒤의 VoC 질문 리스트 또한 결코 매끄럽게 넘어가는 법이 없다. 질문리스트에 실제 답을 해 줄 사람과 그 사람들을 선정해줄 담당자 사이의 괴리를 좁히는 방법 중의 하나가 바로 위의 [예제1]과 같이 합리적으로 논리적으로 VoC 청취 대상을 선정하는 것이다.


VoC 청취를 위한 노하우 정리 

1) 위의 표와 같이 가능한 폭 넓게 의견을 수용하되 의견 수렴해야 대상이 너무 와이드하다면 먼저 VoC 청취의 대상을 구조화하라.

1) 표본 집단(혹은 개인)의 선정은 신중하게 하라.

2) 질문의 항목은 중립적이고 상대방의 의견을 최대한 이끌어낼 수 있도록 작성되어야 한다. 절대로 “어떤 디자인이 좋은가요?” 와 같이 추상적이고 애매한 질문을 하지 말라.

4) VoC 청취 대상 리스트가 고객사의 전반적인 동의 속에서 결정되어야 한다. 그렇지 않다면 VoC 청취 후 최종 결과를 정리하였을 때 예상치 못한 ‘동의 거부’ 저항을 만날 것이며 이는 결국 프로젝트 뒷부분의 작업 결과물들을 초기화시키는 결과를 초래할 수 있다.



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Phase 2. 분석(Analysis): 분석. 분석이 기획의 절반이다.

분석 Framework 전체 보기 (바로가기)



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나는 전략과 기획을 구성하는 10개의 구간을 제시했고, 이제부터 두번째 구간인 [분석]에 대해 이야기를 해보려 한다. 여러분이 진행하는 프로젝트나 추진하려는 사업 또는 대안을 제시하려는 컨설팅의 성격과 상황에 따라 내가 제시하는 10개의 구간 중 불필요한 구간이 있을 수는 있다. 충분히 그럴 수 있다.

그러나 분석이 빠진 기획, 분석이 부족한 전략이란 있을 수 없다. 전쟁에 임하는 장수가 상대편 군대가 몇 명인지, 우리측 군대는 무슨 무기를 가지고 있는지도 모르고 이길 수는 없는 법이다.

프로젝트 수주를 하기 위한 제안서의 환경분석이나 경쟁사 분석부터 사업기획서, 전략수립서 등 기획이나 컨설팅에 관련된 업무에서 절대적으로 필요한 것이 “분석”이다. 특히나 상대의 의중을 파악해야 하는 [기저]와 [분석] 구간은 거의 모든 상황에서 필요하고 또 중요하게 사용된다.

그러나 어디서부터 손을 대야하는지 막막한 것이 분석이기도 하다. 앞 [기저] 구간을 통해 기획자의 자질을 갖추고, 상대방의 의중을 파악했다면 이제 분석 Phase를 살펴 보도록 하자. 특히 제안서나 기획서의 보통 앞 부분을 차지하는 “분석” 파트 때문에 언제나 의욕차게 파워포인트를 실행시키고는 곧 멍하니 빈 화면을 바라만 보는 기획자가 있다면 여기서 전체적인 그림을 세심하게 보길 바란다.


분석 Phase는 크게 다시 3개의 구간으로 구분될 수 있으며, 아래의 Framework와 같이 각각의 구간들은 Business 관점과 Technical 관점에서 분석을 해야 한다. 




첫번째는 내적 분석이다. 제안서/기획서/전략서 모두 동일하다. 여러분이 이 작업을 할 때는 분명 여러분에게 이 작업을 요구하는 “고객사”가 있기 마련이다. (여러 상황이 있을 수 있지만, 여기서는 편의상 고객사로 통칭하겠다.)  그 고객사의 Needs를 분석해야 한다.

두번째는 시장(Market)에 대한 분석이다. 분석의 대상과 방법은 수도 없이 많지만, 여기서는 [통계분석] [선진사례분석] [경쟁사분석] [기술분석] 의 네 가지 항목을 살펴보고 분석툴로 잘 알려진 SWOT 분석의 업그레이드 된 형태인 Diamond SWOT 분석을 함께 살펴 본다.

세번째는 사업 혹은 프로젝트 자체에 대한 분석이다. 위험성은 무엇인지, 프로젝트를 성공적으로 수행하기 위해 필요한 핵심 수행 과제는 무엇인지 등을 분석하는 단계이다.

이제 각각의 항목들마다 하나의 게시물로 글을 올릴 예정이다. (기술 관점의 Hardware/Software/Interface 는 별도의 Phase에서 설명하므로 여기서는 생략한다)


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