우리가 학생 시절, 반에서 공부를 잘 하는 학생이 있으면 ‘어떻게 공부하는지’ 궁금했듯이 기업들 또한 소위 잘 나간다는 기업들을 벤치마킹하고 따라하고픈 욕망을 가지는 것은 당연하다. ‘실패는 성공의 어머니’라는 말이 있듯이 선진 사례(Best Practice)를 연구하는 것은 무척 바람직하다. 


그러나 각각 다른 특성을 가진 사업 분야마다 경쟁/선진 사례를 분석하는 것은 워낙 방법론들이 달라 여기서는 경쟁사 분석 방법 두 가지를 실제 사례와 함께 살펴보도록 하겠다. 



먼저 경쟁사 분석을 하기 위해선 먼저 분석/비교 하려는 항목을 구체화해야한다. 

아래의 예제는 모 태양열 관련 글로벌 기업의 경쟁사 분석 자료이다. 경쟁력있는 웹 Identity를 구축하기 위해 경쟁사 분석 항목으로 [Web Identity] [컨텐츠의 타겟 적합성] [브랜드 커뮤니케이션] [SNS 활용] 을 선정하였고 그에 따른 분석을 하였다. 당연한 이야기이지만, 분석 항목을 선정할 때는 앞서 올린 글들을 토대로 프로젝트의 목적에 부합되게 선정해야 한다. 



위 방식은 경쟁사의 분석 항목을 항목별로 구분하고 평가하는 방식이다. Summary 를 통해 분석의 상세한 내용을 전달할 수 있어 많은 내용을 전달할 때 효과적이다. 위와 같이 표로 정리하는 방법도 있지만, 다음과 같이 경쟁사의 현황을 포지셔닝으로 표현하는 방법도 있다.




 [예제6]은 모 글로벌 에너지 기업의 자사 분석으로 현재의 모습(As-Is)과 앞으로 갖춰야할 To-Be의 모습을 보여주고 있다. 이 방식을 잘 활용하면 자사 현황의 약점과 강점을 손쉽게 표현할 수 있다. 




[예제7]은 위 예제5의 내용을 좀 더 비쥬얼적으로 표현했다. 비슷한 형태에서 마름모꼴이 아닌 점(Point)로 표현한다면 해당 기업의 경쟁사별 포지셔닝까지 표현 가능하다. 예제5보다 더욱 직관적이고 현재의 상황을 손쉽게 파악할 수 있어 아주 유용하다. 



경쟁사 분석의 두번째 팁은 바로 분석의 결과는 다음 Phase인 Strategic Direction 과 논리적으로 연결이 되어야 한다는 점이다. 1) 고객의 사업을 먼저 이해하고, 2) Diamond SWOT 분석을 통해 내/외부의 약점과 강점을 파악하고, 3) VoC를 통해 고객의 Needs에 귀를 귀울였다면 경쟁사의 어떤 점을 분석해야 하는지는 자연스레 도출이 될 것이다. 그리고 그 분석의 결과는 반드시 다음 구간인 전략적 방향성과 부합해야만 한다. 


잊지 말자. 기획/컨설팅 업무는 논리적 정합성의 확보가 그 무엇보다 중요하다는 것을. 




IT Philosopher Justin from Philosophiren


Web과 관련된 고민이 있다면, 지금 이 블로그의 운영자와 상의하세요.


* 웹 전략 컨설팅

  - 현재 운영중인 Web 혹은 온라인 관련 문제점 분석, Business Process 재정립, 시사점 도출

  - 경영 목표와 전략을 뒷받침하는 Online Business 전략, 중소/중견 기업을 위한 현실적인 BPR/ISP,

  - CRM, 전자결재, 신규 사업을 위한 시스템 통합/구축 방안


* 웹/모바일/App 구축 및 리뉴얼, 온라인 마케팅

  - Web, Mobile, App 신규 구축 및 리뉴얼

  - Web/Mobile 운영(Site Maintenance) 지원

  - Brand Strategy + Brand Architecture + Brand Maintenance를 통한 온라인 통합 브랜딩, 소셜 마케팅 전략



>> www.PhiloBiz.co.kr을 방문하여 Contact us 나 Project 문의 메일을 이용해 주세요.


신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren

분석에서 빠질 수 없는 것이 자료의 리서치이다.(보통 Back Data라고도 한다.) 수 많은 Data 들과 복잡해 보이는 수치들, 현란한 그래프로 만들어진 자료들은 분명 매력적으로 보이며 보는이로 하여금 상당한 신뢰감을 가지게 만든다. IT업계에서 기획자/컨설턴트/PM 등의 업무를 하는 사람들이라면 제안서나 기획서를 쓰면서 지겹게도 해야 하는 작업이 바로 "자료 수집"이다. 경쟁사 분석이나 시장 현황(Market Status) 등은 일반적으로도 많이 하게 되는 작업이고, 통계는 ‘웹기획’보다는 사업계획서나 컨설팅에서 상당히 큰 비중을 차지 하게 된다. 


그러나 지난 15년간 내가 같이 일하던 동료들에게 리서치나 통계 자료 조사를 부탁하면 다들 막막해하는 경우가 많았다. 몇가지 이유가 있겠지만, 그들이 어려워 했던 이유는 아마도 체계적/논리적으로 접근하기 어려웠기 때문일 것이다. 


다음의 사례를 통해 자료 리서치의 과정과 주의할 점 등을 살펴보자. 


여기서 잠깐 ! 
통계 자료 수집을 위한 추천 사이트  

* 통계청 (http://kostat.go.kr)
* IT 지식 포탈 (http://www.itfind.or.kr)
* IT 통계 포탈 (http://www.itstat.go.kr)
* 국가 통계 포탈 (http://www.kosis.kr)
* 인터넷통계정보검색시스템 (http://isis.kisa.or.kr/)
* 한국은행경제통계시스템 (http://ecos.bok.or.kr/)
* 글로벌 IT 시장 조사 전문 기업 Gartner Group 도 눈여겨 볼만하다. (물론 비싸지만...)

★ 위 사이트는 아주 미약한 예일뿐, 중요한 것은 찾고자 하는 데이터에 맞는 통계 자료에 접근해야 한다는 것이다. 경제/금융 관련 자료인지 IT 관련 자료인지에 따라 조사하려는 각기 다른 통계 DataBase를 먼저 선정해야 한다. 



상황) 모 외국계 은행은 모바일 서비스 런칭을 준비하고 있다. 후발주자라는 약점을 극복하기 위해서는 타사보다 경쟁력 있는 서비스가 필요하다는 판단으로 전략을 수립중이며, 이를 논리적으로 뒷받침하기 위한 시장 조사를 진행하려 한다.  

1) 목표 및 방향 설정 : 리서치가 방향을 잃지 않도록 혹은 그 결과물의 적합성을 확보하기 위해서 목표와 방향 설정은 필수다. “국내 금융권의 모바일 서비스 현황” 라는 목표도 좋겠지만, 너무 포괄적이고 자칫하면 “타사보다 경쟁력있는” 이라는 사업의 목적과 조금 떨어져 표류할 가능성이 보이므로, 여기서는 “국내 모바일 금융 서비스의 취약점” 이라고 설정하겠다. 

2) 자료 수집 범위와 항목 설정 : 경험해 본 사람만이 알 것이다. 자료 수집을 하다보면 꼬리에 꼬리를 물어 걷잡을 수 없이 자료가 방대해지는 경우가 부지기수이다. 이는 범위를 미리 설정하지 않았기 때문이다. 이 사례의 경우 모바일 서비스의 취약점을 기술 관점과 사용성 관점으로 분류하고 ‘뉴스’ ‘보안성’ ‘모바일 사용층 통계’ 등 세부적인 범위와 항목을 설정하면 될 것이다. 

3) 자료 수집 : 이제 정해진 목표와 범위에 맞는 자료를 수집하는 단계이다. 주의할 부분은 “객관성”이 확보된 자료를 수집해야 한다는 점이다. 인터넷에 떠 도는 자료는 너무 믿지 않아야하며, 공신력이 있는 기관의 자료를 수집하는 것이 신뢰성 확보에 유리하다. 위의 추천사이트에 정리한 통계시스템의 데이터 정도면 신뢰할만할 것이다. 

4) 데이터 가공 및 정리 : 이제 수집된 데이터를 정리하고 편집하고 가공하는 단계이다. 보통 이 단계가 소요되는 시간이 가장 긴 편이다.  

5) 해석 : 앞의 Phase Basis 에서 통계학 부분(http://philosophiren.com/266)을 주의 깊게 읽었다면 이 단계의 주의점이 무엇인지 예상이 될 것이다. 속지도, 속이지도 말기 바란다. 


IT Philosopher Justin from Philosophiren


신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren


앞서 고객사 내부의 VoC를 청취하고 사업의 본질을 이해했다면 이제 그 고객사의 고객을 깊게 들여다봐야 한다. 


결국 모든 사업의 본질은 그 사업에 재화를 제공하는 고객을 만족시키고 그리하여 고객의 지갑을 열게하는 것이 핵심이다. 


그 과정을 적극적으로 유도하는 것을 우리는 마케팅이라 하고, 은근하게 잠재적 미래를 위해 고객의 마음 속에 기업의 이미지를 심는 것을 브랜딩이라고 한다면, 고객 분석은 그에 대한 가장 기본적인 작업이다. 


페르소나(Persona)란 ?   


페르소나는 심리학 용어로 ‘꿈의 분석학’으로 유명한 지그문트 프로이트의 제자였던 ‘구스타프 융’ 이 만든 이론에서 나왔다. 본래 뜻은 가면이란 뜻으로 인간이 다양한 외부의 모습으로 인간 관계를 맺어가는 것을 설명할 때 사용되었다.  제안서나 사업계획서 사용될 때는 특정 집단군을 대표하는 가상의 인물을 사용해 고객의 Needs를 분석할 때 사용한다. 

  ( 프로이트가 이야기한 "자아의 방어 기제(Defence Mechanism) 30가지" 내용이 궁금하다면 클릭 )


고객과 고객의 Needs를 분석하는 방법은 다양하지만 여기서는 Persona 분석 샘플을 통해 살펴보도록 하겠다. 


상황) 모 카드사는 지속적으로 성장하는 교육시장의 카드 결제 점유율(Market Share)을 높이기 위해 교육포털사이트를 구축하기로 하였다. 교육포털사이트는 기존의 오프라인에서 학원비를 결제하던 교육생과 교육서비스를 제공하는 교육기관이 온라인에서 서로 정보를 공유하고 학원비 결제를 진행할 수 있다고 가정을 해 보자. 


다음 내용은 카드로 결제를 하게 될 사용자층과 결제를 받아야 하는 가맹점을 대표하는 가상의 인물들을 설정한 페르소나이며 이를 통해 고객의 Needs를 살펴 보았다.  


 

 Scenario

 예상되는 사용자 인터랙션

컨텐츠

및 기능 

[학부모]


중학생 아들을

둔 김영희씨

맞벌이를 하는 김영희씨는 최근 들어 중학생 아들의 영어 성적이 점점 떨어져 영어 학원에 보내기로 결정하였다. 그러나 막상 보내려 하니 학원비가 부담되는 것은 물론이고 근처 영어학원이 어디에 위치 하였는지, 어느 학원이 영어를 잘 가르치는지 등 정보가 부족하다. 더욱이 직장생활 때문에 따로 시간을 내어 상담을 받아 볼 수도 없기에 답답하다. 그냥 아들 친구가 다닌다는 학원에 보내줘야 하는건지 고민만 늘어간다.

> 조건별 교육기관 및 관련 상품 리스트 검색
> 원하는 학원의 상세정보 검색
> 이용자간의 교육 정보 공유
> 수강 관련 평가 및 리뷰 검색
> 타카드사 유사 사이트와 차별화된 혜택 비교
> 교육 상담 문의글 작성

 > 

 >

 >

[교육기관]


학원을 운영하는

김수학씨 

 오랜 강의의 노하우와 특화된 교육방식을 가지고 있는 매스학원의 원장 김수학씨는 신규 수강생을 많이 모집하기 위해 조사를 해 보니 홍보방법도 다양하고 비용도 부담스럽다.  또 다른 학원들은 어떤 방식으로 홍보를 하는지 궁금하기도 하고 어떤 강의를 해야 수강생이 늘어날지 하는 생각만 하고 있다. > 교육포털의 홍보지원 조건 및 수익 증가 예상 검색
> 경쟁학원의 상세정보 및 수강자 리뷰 검색
> 수강생 신규 요청 강의 검색
> 유사 사이트의 운영방식과 비즈니스 모델 비교
> 가맹 절차 검색 후 가맹방법 문의 
 >

 >

 >


교육 포털을 이용할 고객층은 중고등생, 학부모, 직장인, 대학생 등 많이 있겠지만, 가장 대표적인 집단으로는 실제 결제를 대행해줄 학부모를 선정하였다. 그렇게 학부모 김영희씨와 교육기관을 운영하는 김수학씨를 선정하여 그들의 시나리오를 만들고 그들이 일반적으로 가질만한 질문(Needs), Mindset Questions를 추정해 보았다. 


고객의 Needs가 파악되면 그에 따라 인터렉션을 예상할 수 있게 된다. 내가 몇해 전 참여했던 국가대표포털 Korea.go.kr 에는 지금도 [사용자별 서비스] 라는 메뉴가 있다. 정부가 제공하는 수 많은 정책과 서비스들 중 나에게 맞는 서비스는 무엇이 있는지 알려주는 서비스인데, 이를 위해 학생, 직장인, 사업가, 신혼부부, 중년부부, 노부부 등 6개의 페르소나를 적용하였다. 그 후 각각에 맞는 서비스를 가상의 시나리오와 함께 정리해서 제공하였다. 


다시 위의 예로 든 페르소나로 돌아가서, 학부모/학생/대학생/교육기관이 가진 Needs와 목표, 인터랙션 그리고 그에 따라 제공해야 하는 사업의 목표를 정리하면 다음과 같다. 



각 페르소나를 학부모, 초중고생, 대학생, 교육기관으로 더 확장한 후 그 내용을 정리한 것이다. 각 타겟에 따른 예상 인터렉션을 바탕으로 사업의 세부 목표들을 설정하였다. 


위와같이 고객의 행동 패턴과 예상 인터렉션을 바탕으로 사업의 목표를 세부적으로 조정하고 서비스 모델을 정립할 수 있게 된다. 


이처럼 고객의 Needs 분석은 사업 모델(Business Model)의 정립으로 직결된다. 




IT Philosopher Justin from Philosophiren


Web과 관련된 고민이 있다면, 지금 이 블로그의 운영자와 상의하세요.


* 웹 전략 컨설팅

  - 현재 운영중인 Web 혹은 온라인 관련 문제점 분석, Business Process 재정립, 시사점 도출

  - 경영 목표와 전략을 뒷받침하는 Online Business 전략, 중소/중견 기업을 위한 현실적인 BPR/ISP,

  - CRM, 전자결재, 신규 사업을 위한 시스템 통합/구축 방안


* 웹/모바일/App 구축 및 리뉴얼, 온라인 마케팅

  - Web, Mobile, App 신규 구축 및 리뉴얼

  - Web/Mobile 운영(Site Maintenance) 지원

  - Brand Strategy + Brand Architecture + Brand Maintenance를 통한 온라인 통합 브랜딩, 소셜 마케팅 전략



>> www.PhiloBiz.co.kr을 방문하여 Contact us 나 Project 문의 메일을 이용해 주세요.





신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren


사유적 접근을 통해 고객사의 Business의 본질을 들여다 보는 것(형이상학적)도 중요하지만, 현실적으로 실체적이며 적합한 최종 산출물을 제출하는 것(형이하학적)도 중요하다. 비즈니스 혹은 마케팅 환경을 분석하는 툴은 무수히 많으며 사업 영역마다, 상황마다 다른 분석 툴을 적용하는 경우가 일반적이다. 그 중 대중적으로 가장 많이 알려진 분석 툴은 SWOT 분석이다.

SWOT 은 1960~70년대 스탠포트 대학의 알버트 험프리가 고안한 방법으로 지금까지도 대부분의 제안서/기획서/사업계획서 등에 흔히 사용되고 있다. SWOT은 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 첫글자를 모은 것으로 아래의 가상 상황을 통해 샘플을 살펴보자.

상황) A 기업은 향수만을 전문적으로 판매하는 온라인 쇼핑몰 구축을 앞두고 아래와 같은 SWOT 분석을 하였다.



내부적으로는 다양한 상품을 해외에서 직수입할 수 있는 능력과 SNS 마케팅 경험이 풍부하다는 점을 강점으로 꼽았으나, 상품을 소싱하고 수입하는데 필요한 유동 자금이 취약하다는 점이 내부 약점으로 작용하고 있다.

외부적인 요인들을 분석한 결과 지속적으로 향수 소비 시장이 성장하고 있고 소비의 수준이 상향되어 고급제품이나 특별한 향수를 찾는 것은 A 기업의 사업 기회로 작용할 수 있지만, 초대형 쇼핑몰의 물량/가격 공세가 염려되며 유명 브랜드 쇼핑몰에 비해 낮은 신뢰도가 위협으로 예상되었다.

위와 같이 분석 한 결과를 토대로 전략을 수립하거나 쇼핑몰 기획을 한다면 다음과 같은 방향을 세우고 진행하게될 것이다.

* 강점 > 해외에서 보다 다양한 상품을 적극적으로 소싱하고, 그 점을 고객에게 적극적으로 어필한다. 또한 고객이 특별하게 찾는 제품을 구매 대행하는 신규 서비스를 추가하는 것도 좋을 것이다.

* 약점 > 해외에서 향수를 수입해오는 비용을 줄여 사업 비용을 효율화하고 재고 보유를 최소화하여 유동 자금을 최대한 확보하는 Process와 노하우가 필요하다.

* 기회 > 모 화장품의 광고 문구인 “난 소중하니까~” 처럼 고객에게 “당신은 유니크하다~” 라는 컨셉으로 접근하여 남들과는 다른 향수를 사용하게 하는 전략을 세울수도 있을 것이다. 일반적이고 저가이며 경쟁이 심한 제품층을 탈피할 필요가 있다.

* 위협 > 대형 쇼핑몰의 물량/가격 공세는 위협적이므로 비슷한 제품군으로 경쟁을 해선 안될것이다. 또한 쇼핑몰의 낮은 인지도를 극복하기 위해 SNS 를 적극적으로 활용하는 것이 필요

이처럼 간단한 SWOT 분석을 통해서도 전략과 기획의 방향성들이 세워질 수 있다.



SWOT 분석만으로도 훌륭한 분석과 insight 를 얻을 수 있지만, 나는 조금 더 심화된 Diamond SWOT 분석 모델을 선호한다. 다이아몬드 모델은 마이클 포터 교수가 국가 경쟁 우위 전략을 설명할 때 사용한 것이지만, 다양한 응용이 가능해 최근 점차 많이 사용되고 있는 추세이다.


마이클 유진 포터(Michael Eugene Porter) 교수는 경영학과 경제학을 주로 연구하는 미국의 학자이며, 모니터 그룹(The Monitor Group)의 설립자이기도 하다. 현재 하버드 경영대학원의 Bishop William Lawrence University Professor로 재직중이다. 기업 경영 전략과 국가 경쟁력 연구의 최고 권위자인 마이클 포터의 연구는 전 세계 유수의 정부 기관과 기업, 비영리단체, 그리고 학계에서 널리 인용되고 있다. 또한 하버드 경영대학원에서 거대 기업의 신규 CEO를 위한 프로그램을 담당하고 있다. 마이클 포터는 18권의 책과 수많은 저서들을 남겼는데 여기에는 '경쟁 전략', '경쟁 우위', '국가 경쟁우위', '경쟁에 관하여'와 같은 걸작들도 포함된다. 한 해, 하버드 비즈니스 리뷰 최고의 저술에 주어지는 맥킨지 어워드를 여섯 번이나 수상한 포터 교수는 현재 경영과 경제 분야에서 가장 많이 인용되는 영향력 있는 저술가이다.



처음엔 국가의 경쟁 우위 전략을 설명하는데 사용된 다이아몬드 모델이 SWOT 분석을 만나 업그레이드 된 것이 Diamond SWOT 분석이다. 기존의 SWOT 분석이 다소 모호한 전 분야를 대상으로 강점/약점/기회/위협을 분석했다고 하면 Diamond SWOT 분석은 기업의 처한 환경을 [기업의 전략 구조 및 라이벌 관계] [생산 조건] [수요 조건] [관련 지원 산업] 의 4개 영역으로 구분하여 각각 SWOT 분석을 한다는 것이다.
이를 도식화 하면 다음과 같다. [그림2] (여러분도 위 향수 쇼핑몰 SWOT 분석을 아래 표처럼 적용해보길 바란다.)



이렇게 Diamond SWOT 분석을 하게 되면 기업의 전략 차원에서는 어떤 강점/약점/기회/위협이 있는지, 생산 혹은 수요에서는 또 상황이 어떠한지 등을 상세하게 분석 할 수 있게 된다.

올바른 전략 수립이나 기획 방향을 설정하기 위해서 분석은 필수적이며 분석이 객관적이고 치밀할수록 여러분의 최종 결과물은 신뢰할 수 있게 될 것이다.



IT Philosopher Justin from Philosophiren



Phase 2. 분석(Analysis): 분석. 분석이 기획의 절반이다.

분석 Framework 전체 보기 (바로가기)

VoC(Voice of Client) 듣고 듣고 또 듣는 기획자 (바로가기)

nderstanding of Business - 사업의 본질 파악 (바로가기)


신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren


기저(Basis) 구간에서 살펴본 "경영학(바로가기)"은 기획자나 컨설턴트가 기본적으로 가져야할 준비 차원이었다면 두번째 Phase 인 "분석"에서 다루는 "비즈니스 이해하기"는 좀 더 현실적인 접근이 필요하다. 수면 밑에 있는 이해의 차원이 아닌, 이후의 구간들을 성과를 결정짓는 깊이있는 insight 가 필요한 시점이다.  


기획자의 업무는 매번 각기 다른 사업들을 마주하게 된다. 실제로 나의 지난 2~3년만 돌아보더라도 모바일 브랜드, 중공업, 신용평가사, 가전제품 등 다양한 프로젝트를 수행했다. 저가의 소비재부터 핵발전소 건설까지… 기획자들은 대체 어떻게 매번 이렇게 다양하고 넓은 사업 범위의 프로젝트들을 수행할 수 있을까? 아니, 어떻게 접근을 해야 하는 것일까?



내가 몇해 전 모 신용평가회사의 웹사이트를 리뉴얼하는 프로젝트를 수행하려 했을 때의 일이다. 첫 미팅을 앞두고 기존 웹사이트와 경쟁사 사이트 등을 분석하다 문득 "이 고객사는 무엇에 가장 예민할까"라는 생각을 깊이 하게 되었다. 신용평가라는 사업의 특성상 대외적인 "신뢰"나 "자신감" 등도 중요할 것이다. 기업의 신용이라는 것은 매일매일 급변하기 때문에 "신속성"과 같이 시간에도 민감할 것이다. 사업을 확장하려는 내부의 Needs가 있다면 마케팅적 요소도 중요하게 생각할 것이다. 이런 생각들이 꼬리에 꼬리를 물다가 내 생각의 종착지는 "숫자" 였다. 고개사의 웹사이트를 가득 매우고 있는 수치들. 나는 "분명 이 고객사는 일정이나 비용, 한 페이지에서 보여지는 컨텐츠의 수 등 숫자에 민감할 것이다" 라고 결론을 내렸고... 최종적으로 나의 생각은 어느정도 적중했다.



내가 하고자 하는 이야기의 핵심은 그 사업과 그 사업을 진행하는 주체의 본질을 파악해야 한다는 것이다. 물론  수천 수만가지가 넘는 그 사업 모두를 깊이 들여다보거나 이해할 순 없다. 모든 것을 알 순 없지만, 중요한 세 가지는 다음과 같다. 
 
1. 고객사의 비즈니스와 수행 프로젝트의 핵심을 파악하라.
 가령 전국적인 상품권을 발행하고 유통하는 업체가 “온라인 커뮤니티”를 새로 구축한다고 해 보자. 커뮤니티와 소셜기능들을 통해 ‘후기’ ‘추천’ ‘인맥’ ‘광고’ 등 다양한 서비스가 제공되겠지만, 결국 그 커뮤니티를 통해 그 업체가 얻고자 하는 것의 본질은 더 우량한, 더 많은 상품권 거래처의 확보일 확률이 높다. 사용처가 적은 상품권은 의미가 없기 때문이다. 이와 같이 그 사업과 프로젝트의 핵심을 파악한 상태에서 진행하는 기획에는 "어떻게하면 고객사의 사업을 더욱 번성할 수 있도록 도울 수 있는가"라는 기저가 깔리게 될 것이다. 이런 본질을 파악하고 기획에 접근하는 것과 단순히 “좋은 서비스” “좋은 커뮤니티”를 만들어보겠다고 여기 저기서 비슷한 서비스들을 끌어 모으는 것의 차이는 분명히 생길 것이다.

2. 고객사의 주요 고객이 누구인지 파악하라.
 많은 초보 기획자들이 잘못 이해하고 놓치는 부분이다. 모 중공업 관련 프로젝트를 수행할 때의 일이다. 웹에 있는 사업분야소개 컨텐츠를 재구성함에 있어 누군가가 “스토링 텔링” 기법을 사용하자는 의견이 나왔었다. 이 기획자가 놓친 부분은 두 가지이다. 첫번째는 ‘우리는 핵발전소 건설을 이렇게 합니다.’ 라는 컨텐츠를 누가 읽을 것이냐는 문제이고 두번째로 ‘스토리 텔링’에 대한 잘못된 이해였다. 컨텐츠 자체가 너무도 일반인과는 거리가 먼 컨텐츠이므로 컨텐츠는 협력업체나 관계자 위주로 구성되는 것이 좋을 것이고, 일반인들에게 브랜딩 차원에서 제공되는 컨텐츠는 별도의 메뉴(가령 사이버투어 등)를 통해 제공하는 것이 좋을 것이다. 두번째 스토리 텔링 기법에 대해서는 별도의 Phase에서 상세히 다시 설명하겠지만, 여기서는 “~~는 ~~~이랍니다” 투의 동화책 말투가 “스토리 텔링” 기법이 아니라고만 말해두겠다. 이처럼 고객사의 고객이 누구인지를 파악하는 것은 보이지 않되 프로젝트 전체의 “논조”를 설정하는 중요한 작업이다.

3. 고객사가 무엇에 민감하게 반응하지는 확인하라.
 우리가 흔히 말하는 직업병이라는 것이 있다. 한 직종에서 비슷한 업무를 오래하다보면 사람은 변할 수 밖에 없다. 회사 또한 마찬가지인듯 싶다. 금융권, 제조업, 서비스업 등 분야에 따른 회사의 문화가 있게 마련이고, 그 문화는 종종 사람들을 특정한 것에 “민감”하게 만든다. 신용평가회사는 ‘숫자’, 패션 업체는 ‘디자인’ 과 같이 우선 가치를 두고 민감하게 반응하는 부분을 파악해야 한다.

이와 같은 부분들을 놓치지 않고 고려하며 그 기조를 유지하면서 프로젝트를 수행한다면 분명 고객사의 깊은 호응을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 




IT Philosopher Justin from Philosophiren


신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren

지난번엔 두번째 구간(Phase)인 "분석"을 구성하는 전체 Framework를 살펴보았으니 오늘은 첫번째 세부 내용인 '고객의 소리', 보통 VoC라고 하는 Voice of Client 를 살펴보겠다.


먼저, 아래와 같은 상황을 가정해 보자.

상황1) 여러분은 모 기업의 “웹 리뉴얼 프로젝트” 혹은 “웹 전략 수립 컨설팅”을 수행중이고, 그 수행 과제 내용의 일부로 웹의 새로운 To-Be 모습을 메인 시안으로 제공해야 한다. 그러나 제안이나 PT 하는 과정에서 보니 담당자와 관련 임원들이 모두 저마다의 의견과 요구사항을 내 놓고 있다. 

상황2) 여러분은 모 기업의 사령부 격인 “전략기획실” 과 계약을 체결하고, 해당 기업의 핵심 사업부서인 xx연구소의 웹을 기업 전체의 마스터 플랜에 통합되게 리뉴얼하려는 상황인데, 막상 현업인 연구소측에서 전략기획실과는 다른 요구사항들을 내 놓으며 협조가 되지 않는다. 


가정의 상황이지만, 기획이나 컨설팅 업무를 수행하는 사람이라면 누구나 이와 비슷한 상황들을 여러 차례 겪어봤을 것이다. 어떻게 이런 상황들을 극복하고 해결해나갈 수 있을까?

나는 다음과 같이 두 가지 조언을 하려고 한다. 


첫번째로 VoC 청취에 큰 노력을 기울이기 바란다. 의외로 주변을 보면 VoC 청취를 가볍게 흘리는 경우가 많다. 고객의 요구사항은 항상 거기서 거기라고 치부하기 쉽다. 어쩌면 그 말이 맞을수도 있다. 누구나 이쁘고 좋은 것을 원하기 마련이고 누구나 자신의 목소리를 내길 원할 것이다. 그러나 고객사의 목소리에 정성들여 귀를 기울이고 있다는 사실을 고객사가 인지한다면… 같은 결과물을 내 놓아도 자신의 의견이 반영되었다고 믿는 경우가 많다. 내 생각을 귀 귀울여 잘 들어준 친구가 “이건 이렇게 하는게 좋겠어” 라고 말하는 경우가 내 이야기를 제대로 듣지도 않고 “내가 그건 잘 아는데 이렇게 하는게 맞아” 라고 하고 경우를 떠올려보라. 당신이라면 누구 말에 동의하겠는가? 


그리고 결과론적으로 프로젝트 초기 VoC를 제대로 청취하지 않아, 프로젝트 종료를 얼마 남기고 앞서 작업한 모든 결과물을 원점으로 돌리는 것보다는 초기에 조금 더 시간과 정성을 투자하는 것이 현명할 것이다.


두번째로 정성스레 VoC를 청취 했다면 이제는 공을 다시 고객사에게로 돌릴 차례이다. 여러분은 그런 게임을 본적이 있을 것이다. 여러명이 둘러 앉아 일정 시간이 되면 터지는 폭탄 같은 것을 왼쪽 사람으로부터 받은 뒤, 자신이 무언가를 말한 뒤에 우측 사람에게 넘기는 것이다. 운도 중요하지만, 이 게임을 잘하는 기본 전략은 하나다. 공이 내 손에 있는 시간을 최소화해 터질 확률을 줄이는 것 뿐이다. 여러분이 정성들여 VoC를 청취한 후 발견한 것은, 임원마다 다른 의견, 현업과 전략/마케팅부서의 차원이 다른 생각뿐일 확률이 크다. 모두가 생각뿐이었고 말로만 존재하던 요구사항과 불만 사항들이 VoC 청취를 통해 문서로 정리되면 고객사도, 이를 수행하려는 여러분도 당황스럽기는 마찬가지이다. 이 상황에서 실상 여러분이 뭔가 해결할 수 있는 확률은 거의 없다. 잘 정리된 VoC를 고객사에 전달하고 내부적으로 어느 정도 정리해주길 당당하게 요청해야한다. 수십개의 의견을 만족시킬 수 있는 최종결과물이란 존재하지 않는다. 그것이 현실이다.


내가 이야기하는 “공 돌리기 전략”은 의외로 살아가는데 적용할 곳이 많다. 특히 어려분이 협상을 할 때 아주 유용하다. 주변을 보면 선택과 고민들을 잔뜩 끌어안고 있는 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 본인이 모든걸 해야해야 하는 경우는 우리가 살아감에 있어 그리 많지 않다. 취업이든 비즈니스 협상이든 상대방의 요구사항이 나에게 전달되면 재빨리 숙제를 얹어 상대방에게 공을 인계하는 것이 좋다. 그만큼 난 시간을 벌고 재정비를 할 수 있으며, 최악의 경우 무언가가 잘못될 때 상대방의 과실이 될 확률이 높다.



작은 프로젝트의 VoC 청취는 소수 인원을 상대로 이뤄지게 될 확률이 높으므로 예외로 하겠다. 여기서는 가상의 다국적 소비재 기업의 Global Standard Web Strategy 수립 프로젝트를 수행한다는 전제하에 VoC를 청취하는 법을 구조화해 보겠다. 아래 예제를 보자.

VoC 청취의 대상을 지역별, 사업별, 브랜드별, 담당자별로 구분한 뒤 각 구분별로 어떤 VoC를 주의 깊게 청취할지 예상해 볼 수 있다. 혹은 더 세부적으로 파고 들어가 대상자를 선정할 수도 있다. 중요한 것은 고객사의 덩치가 크고 조직이 복잡해질수록 VoC 청취의 대상과 청취 방향을 이렇게 구조화하라는 것이다.



여러 국가에서 다양한 브랜드로 폭넓은 사업을 진행하고 있는 경우 그에 따른 복잡한 이해 관계를 가진 다양한 내부 사람들과 협력 회사들이 존재하게 된다. 이런 경우 VoC 청취 대상의 선정 과정부터 난항을 겪기도 한다.


나도 실제 몇 번 그런 과정을 겪은 적이 있다. VoC 대상에 누굴 포함하느냐는 문제는 그 리스트를 협의하는 담당자의 정치적, 감정적 의견이 가미된다. 혹은 반드시 VoC 청취 대상에 포함시켜야 하는 사람이 물리적으로 너무 멀리(외국)에 있거나 바쁘거나 하는 문제들도 발생한다. 보통 VoC 대상 선정부터 마찰이 생기기 시작하면 그 뒤의 VoC 질문 리스트 또한 결코 매끄럽게 넘어가는 법이 없다. 질문리스트에 실제 답을 해 줄 사람과 그 사람들을 선정해줄 담당자 사이의 괴리를 좁히는 방법 중의 하나가 바로 위의 [예제1]과 같이 합리적으로 논리적으로 VoC 청취 대상을 선정하는 것이다.


VoC 청취를 위한 노하우 정리 

1) 위의 표와 같이 가능한 폭 넓게 의견을 수용하되 의견 수렴해야 대상이 너무 와이드하다면 먼저 VoC 청취의 대상을 구조화하라.

1) 표본 집단(혹은 개인)의 선정은 신중하게 하라.

2) 질문의 항목은 중립적이고 상대방의 의견을 최대한 이끌어낼 수 있도록 작성되어야 한다. 절대로 “어떤 디자인이 좋은가요?” 와 같이 추상적이고 애매한 질문을 하지 말라.

4) VoC 청취 대상 리스트가 고객사의 전반적인 동의 속에서 결정되어야 한다. 그렇지 않다면 VoC 청취 후 최종 결과를 정리하였을 때 예상치 못한 ‘동의 거부’ 저항을 만날 것이며 이는 결국 프로젝트 뒷부분의 작업 결과물들을 초기화시키는 결과를 초래할 수 있다.



IT Philosopher Justin from Philosophiren



Phase 2. 분석(Analysis): 분석. 분석이 기획의 절반이다.

분석 Framework 전체 보기 (바로가기)



신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren

나는 전략과 기획을 구성하는 10개의 구간을 제시했고, 이제부터 두번째 구간인 [분석]에 대해 이야기를 해보려 한다. 여러분이 진행하는 프로젝트나 추진하려는 사업 또는 대안을 제시하려는 컨설팅의 성격과 상황에 따라 내가 제시하는 10개의 구간 중 불필요한 구간이 있을 수는 있다. 충분히 그럴 수 있다.

그러나 분석이 빠진 기획, 분석이 부족한 전략이란 있을 수 없다. 전쟁에 임하는 장수가 상대편 군대가 몇 명인지, 우리측 군대는 무슨 무기를 가지고 있는지도 모르고 이길 수는 없는 법이다.

프로젝트 수주를 하기 위한 제안서의 환경분석이나 경쟁사 분석부터 사업기획서, 전략수립서 등 기획이나 컨설팅에 관련된 업무에서 절대적으로 필요한 것이 “분석”이다. 특히나 상대의 의중을 파악해야 하는 [기저]와 [분석] 구간은 거의 모든 상황에서 필요하고 또 중요하게 사용된다.

그러나 어디서부터 손을 대야하는지 막막한 것이 분석이기도 하다. 앞 [기저] 구간을 통해 기획자의 자질을 갖추고, 상대방의 의중을 파악했다면 이제 분석 Phase를 살펴 보도록 하자. 특히 제안서나 기획서의 보통 앞 부분을 차지하는 “분석” 파트 때문에 언제나 의욕차게 파워포인트를 실행시키고는 곧 멍하니 빈 화면을 바라만 보는 기획자가 있다면 여기서 전체적인 그림을 세심하게 보길 바란다.


분석 Phase는 크게 다시 3개의 구간으로 구분될 수 있으며, 아래의 Framework와 같이 각각의 구간들은 Business 관점과 Technical 관점에서 분석을 해야 한다. 




첫번째는 내적 분석이다. 제안서/기획서/전략서 모두 동일하다. 여러분이 이 작업을 할 때는 분명 여러분에게 이 작업을 요구하는 “고객사”가 있기 마련이다. (여러 상황이 있을 수 있지만, 여기서는 편의상 고객사로 통칭하겠다.)  그 고객사의 Needs를 분석해야 한다.

두번째는 시장(Market)에 대한 분석이다. 분석의 대상과 방법은 수도 없이 많지만, 여기서는 [통계분석] [선진사례분석] [경쟁사분석] [기술분석] 의 네 가지 항목을 살펴보고 분석툴로 잘 알려진 SWOT 분석의 업그레이드 된 형태인 Diamond SWOT 분석을 함께 살펴 본다.

세번째는 사업 혹은 프로젝트 자체에 대한 분석이다. 위험성은 무엇인지, 프로젝트를 성공적으로 수행하기 위해 필요한 핵심 수행 과제는 무엇인지 등을 분석하는 단계이다.

이제 각각의 항목들마다 하나의 게시물로 글을 올릴 예정이다. (기술 관점의 Hardware/Software/Interface 는 별도의 Phase에서 설명하므로 여기서는 생략한다)


IT Philosopher Justin from Philosophiren



신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by Philosophiren